后競爭時代的汽車真相:祛魅、諸神之爭和工具理性
華山論劍 | 10-21
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社會學大師馬克斯·韋伯認為,現(xiàn)代社會的本質(zhì)可以用三個詞來總結(jié)——祛魅、諸神之爭和工具理性。
這三點,在當下社會和汽車行業(yè)中正被逐一印證:原來只漲不跌的房價突然掉頭直下,鼓勵生育也無法阻止生育率的暴跌,豪華車賣不動了,新能源滲透率連續(xù)3個月突破50%,自主品牌市占率更是接近70%,“國潮”成為年輕人的新潮流……
消費端和需求端的變化,往往是一個行業(yè)重新洗牌的底層邏輯。越早洞察到這種變化,就越有可能在新一輪的競爭中贏得先機。
比如在汽車行業(yè),隨著新能源的快速發(fā)展,一方面,消費者對于豪華品牌在“祛魅”,品牌溢價能力快速下降;另一方面,消費降級了,但需求并沒有降級。讓消費者用更低的價格買到更好的產(chǎn)品,正是中國品牌崛起的不二法則。
“這是個祛魅的時代,行業(yè)在祛魅,設(shè)計也在祛魅?!苯?,吉利汽車集團副總裁陳政在回應(yīng)“為什么銀河E5能夠一炮而紅”問題時表示,作為一款全球車,銀河E5的設(shè)計不僅要根植于受眾人群的審美文化,還要基于品牌文化和自身的技術(shù)。
除了在造型上“回歸審美公約數(shù)”,陳政還透露了汽車設(shè)計最重要的三個指標——品質(zhì)、成本和速度。其中,品質(zhì)是分子,而成本和速度是分母。也就是說,用越短的時間、越低的成本,設(shè)計出越高品質(zhì)的產(chǎn)品,才是設(shè)計的真諦。
這個說法,顛覆了很多人的認知。因為在很多人的印象中,設(shè)計是特立獨行、不計成本、依靠心血來潮的靈感。但作為設(shè)計師的陳政卻主動去掉“濾鏡”,為大家“祛魅”——“設(shè)計是99%的縝密邏輯和戰(zhàn)略選擇,再加上1%的靈光一現(xiàn)”。
從求新求異到回歸審美公約數(shù),這不僅是中國汽車設(shè)計師在過去20年走過的心路歷程,也是中國汽車行業(yè)從青澀走向成熟的標志。
數(shù)據(jù)顯示,吉利銀河9月銷量達到29,047輛,同比大漲122%,1-9月,吉利銀河的累計銷量達到153,682輛,同比漲幅高達250%,累計銷量更是達到了23.7萬輛,成為吉利提速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新引擎。
這就是“銀河速度”。
在不久前吉利星愿的上市發(fā)布會上,吉利汽車集團CEO淦家閱宣布,幾何系列將正式并入銀河,“GEOME”(幾何汽車)將成為銀河的智能精品小車系列。未來吉利銀河將聚焦主流新能源市場,產(chǎn)品矩陣將覆蓋A0級到C級,涵蓋轎車、SUV、MPV等多種車型。
成立還不到兩年的吉利銀河系列,已經(jīng)進入了爆發(fā)期。
1、“祛魅”之后,才會有“諸神之爭”
很多人說,第一眼看到銀河E5的時候,不太相信這是陳政的作品。因為他以往的風格比較求新求異、非常前衛(wèi);而銀河E5卻是一款十分克制、溫潤飽滿的產(chǎn)品。
“作為設(shè)計師,在40歲之后還能發(fā)生設(shè)計風格和審美上的變化,是很難得和幸運的事情,我很開心這一點?!标愓f,銀河E5從一開始定位就是“全球車”,在前期調(diào)研中,吉利設(shè)計團隊一直在重新思考什么是審美公約數(shù)?!霸谥袊@一套語言是吃得開的,但拿到海外的時候突然發(fā)現(xiàn),人家的文化和認知都不太一樣。我們覺得美的東西他不見得認為美,或者他認知的美不是這個樣子,這也促使我們重新反省,去尋找審美的最大公約數(shù),而非有地域性的、每個區(qū)域性設(shè)計特征的設(shè)計?!?/p>
通過觀察發(fā)現(xiàn),不僅僅不同國家的消費者在審美上有區(qū)別,就連中國東西南北不同地區(qū)的審美差異也很大?!斑@個過程對我自己的沖擊很大,我要非常快的調(diào)整,甚至放棄掉我之前成功的路徑,不要有路徑依賴,回歸到第一性原理,真正去市場、去聽用戶的聲音。”
那么,用戶對于銀河E5的設(shè)計有什么樣的期待呢?
第一就是要潤,線條要連續(xù)、流暢,不能出現(xiàn)斷裂。
第二是型面必須完整飽滿,不能有凹陷。
第三是體量必須整體完整,不能有奇怪的形態(tài)突出。
事實也證明,“回歸審美公約數(shù)”是非常明智的做法,銀河E5也贏得了廣大受眾群體的認可。數(shù)據(jù)顯示,從8月3日上市到9月20日,吉利銀河E5僅用上市67天就達成3萬輛交付,一直還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。
銀河E5的迅速火爆,也進一步印證了韋伯關(guān)于“祛魅”和“諸神之爭”的論斷。所謂“祛魅”,是指對某些事物褪去光環(huán),發(fā)覺真相的過程。而所謂“諸神之爭”,是指現(xiàn)代社會的理性思辨,摧毀了原來統(tǒng)一的價值標準,而“價值多元”又會帶來正反兩面的社會效果。
對此,陳政有自己的觀察。在他看來,中國審美和文化的最大的優(yōu)勢在于融合,而非排它?!拔鞣匠缟卸?,而禪宗講究的是‘能所不二’,也就是萬物一體、心物不二;道家講的也是‘一生二、二生三、三生萬物’,都不是單純的二元?!?/p>
從這個意義上說,審美觀不僅是人生觀,也是世界觀。
多元價值的確立,正是中國經(jīng)濟自信、文化自信、技術(shù)自信和審美自信的體現(xiàn)。“我覺得我們這一代設(shè)計師是很幸運的,時局如此,國運如此,為什么不能順勢而為,融合全球優(yōu)秀的設(shè)計師一起來創(chuàng)造一個屬于大家的美?這種美就是各美其美,美美與共?!?/p>
當然,“美美與共”與否,要消費者說了才算。9月10日,吉利銀河E5領(lǐng)銜吉利星愿、領(lǐng)克Z10、極氪MIX等近10款全新電動車,首次亮相法蘭克福EV車展,就贏得了一眾好評。十天之后,該車再次登錄馬來西亞,實現(xiàn)從“國內(nèi)頂流”到“全球頂流”的蛻變。
之所以能夠成為中國汽車“全球化”的范本之一,除了在設(shè)計上遵循“審美公約數(shù)”外,銀河E5還同時開發(fā)和測試左右舵車輛,能充分滿足89個國家的法規(guī)要求。
作為中國汽車行業(yè)緩解“內(nèi)卷”、尋找新的增長點的最有效方式,“出?!币呀?jīng)成為中國品牌一致的訴求和發(fā)展重點,但“全球化”這條路,注定不是坦途。特別是在中國超越日本成為全球汽車出口第一大國后,歐美紛紛宣布中國電動車出口加征關(guān)稅。
在這種情況下,吉利從“走出去”到“走進去”和“走上去”的做法,值得關(guān)注。而背后,是設(shè)計先行,把中國克制、融合、溫潤的文化以產(chǎn)品的形式,帶到全世界。
2、設(shè)計三要素,回歸“工具理性”
“祛魅”,不僅僅是設(shè)計師自身成長的需求,也是提升消費者認知和推動行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。
陳政常常將“大力出奇跡”掛在嘴邊,他從不故意渲染設(shè)計師的高深和靈感,但他同時認為,設(shè)計,不止于造型,而是先于時代的想象,是主動掌握未來的長期主義。
正是基于這樣的判斷,他堅持認為,“我一直否認汽車設(shè)計是藝術(shù)。藝術(shù)是自我表達,但汽車設(shè)計絕對不是。你要解決問題,要服務(wù)于商業(yè),再好的設(shè)計沒有銷量都是白扯。”
這就是吉利設(shè)計團隊“三要素”——品質(zhì)、成本和速度的價值底色。其中,品質(zhì)不僅包含設(shè)計的品質(zhì),也包含產(chǎn)品的品質(zhì);而成本,是競爭祛魅、回歸本質(zhì)之后最核心的事情,不考慮成本的設(shè)計是空談;速度同理,“天下武功,唯快不破”,特別是當下市場的競爭,時間窗口非常重要。
“完成比完美更重要。”陳政認為,速度是建立在“無他,但手熟爾”的基礎(chǔ)上。你熟都不熟,靠想是想出不來的,靠的是大量的重復,反復的試錯。
這就是“工具理性”的價值所在。即便是看起來更加依靠靈感的汽車設(shè)計,效率也是競爭的最重要法則。
如果將“一件事該不該做”稱為“價值理性”的話,那么,“怎么做才最有效”則是“工具理性”的直觀體現(xiàn)。現(xiàn)代社會的本質(zhì),就是“工具理性”壓倒“價值理性”,效率成為社會運轉(zhuǎn)的一大法則。
事實上,從2022年加入吉利汽車后,陳政與吉利設(shè)計的同事們,就爭分奪秒,并在2023年初,吉利成功舉辦銀河戰(zhàn)略發(fā)布會,并發(fā)布“銀河之光”;之后,從銀河L7 、銀河L6到銀河E8等,創(chuàng)造了讓人驚嘆的“銀河速度”。
當下,隨著新能源滲透率的快速提升,產(chǎn)品的同質(zhì)化也越來越嚴重,這給消費者帶來越來越嚴重的選擇困難癥,也是“價格戰(zhàn)”越打越嚴重的關(guān)鍵原因。要想破局,就要將產(chǎn)品設(shè)計從“顏值即正義”的膚淺理解中擺脫出來,真正上升到“設(shè)計即戰(zhàn)略”的高度,將其作為品牌、文化和情感的載體,以及技術(shù)、功能和品質(zhì)創(chuàng)新的外在體現(xiàn)。
無論從橫向還是縱向維度來看,設(shè)計都是中國車企破局的關(guān)鍵,能夠幫助企業(yè)在競爭中贏得全局性優(yōu)勢。
“后發(fā)”的銀河,正是基于品牌的定位,根植于受眾的文化和審美,同時把企業(yè)的獨特技術(shù)通過設(shè)計的方式表現(xiàn)出來,才能獲得如此多消費者的追捧,助力吉利新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型快速推進。
結(jié)語
眾所周知,在一個完全競爭的市場上,如果沒有絕對的產(chǎn)品力,是不可能僥幸勝出的。吉利銀河能夠在短短一年多時間成為消費者最主流的選擇,離不開原創(chuàng)精神,更離不開長期主義、久久為功的精神。
這種長期主義,在身為設(shè)計師的陳政看來,就是“堅持為主流人群服務(wù),克制,不劍走偏鋒”,就是“在經(jīng)典傳承中加入創(chuàng)新元素與品牌符號”,就是“躬身入局,調(diào)研用戶,察覺一線用戶最細微的變化”……
在“淘汰賽”加速到來的當下,后競爭時代的大幕已經(jīng)徐徐拉開,只有先于時代的想象,忠于現(xiàn)代社會“祛魅、諸神之爭、工具理性”的三個本質(zhì),才能笑到最后。