選題策劃：車(chē)企戰(zhàn)略透視 《車(chē)企戰(zhàn)略透視》是車(chē)轍策劃的一個(gè)系列選題，我們想通過(guò)這個(gè)選題將目前國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理和總結(jié)，并給出我們的一些思考，以厘清現(xiàn)在車(chē)企的戰(zhàn)略思路和打法。作為曾經(jīng)的自主品牌老大，奇瑞汽車(chē)幾經(jīng)沉浮，如今也迎來(lái)了自己的巔峰期，穩(wěn)坐自主品牌第二的位置。

本專(zhuān)題過(guò)往文章可點(diǎn)擊：

第一篇：《東風(fēng)汽車(chē)孤注一擲：放棄溢價(jià)，全系“小米化”》

第二篇：《吉利的定力收效：市場(chǎng)給予堅(jiān)守者的回饋，提前了？》

第三篇：《比亞迪的深“卷”之道，本質(zhì)其實(shí)是全產(chǎn)業(yè)鏈的科技普惠？》

第四篇：《長(zhǎng)安的賣(mài)車(chē)秘籍：均衡平價(jià)才是統(tǒng)治區(qū)，拉攏華為打高端？》

第五篇：《長(zhǎng)城戰(zhàn)略收縮：溢價(jià)模式遭遇挑戰(zhàn)，品類(lèi)創(chuàng)新難奏效？》

?這兩年，奇瑞正在以一種低調(diào)地不被外界察覺(jué)的速度，迅速做大盤(pán)子。

按照奇瑞汽車(chē)公布的1-8月的銷(xiāo)量情況，這8個(gè)月已經(jīng)總共賣(mài)出150.8萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)41.9%。其中在8月份這樣一個(gè)傳統(tǒng)淡季，銷(xiāo)量是21.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.7%，出口是9.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%，新能源銷(xiāo)量4.65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)158.5%。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)，估計(jì)很多人會(huì)表示驚訝。大家都在討論比亞迪多么猛，整個(gè)行業(yè)都被打翻了。其實(shí)奇瑞的增長(zhǎng)也同樣嚇人，但除了業(yè)內(nèi)人士，很多人都注意不到。或許是比亞迪這個(gè)老大的勢(shì)頭過(guò)于猛，奇瑞的光輝被遮掩。

不算與華為合作的智界汽車(chē)，以及奇瑞捷豹路虎，現(xiàn)在的奇瑞主要有奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

以8月份為例，主品牌奇瑞賣(mài)了13.2萬(wàn)輛新車(chē)，然后是賣(mài)5.2萬(wàn)輛的捷途品牌和賣(mài)1.1萬(wàn)輛的星途品牌，最后是新晉的新能源新勢(shì)力品牌iCAR。

單論銷(xiāo)量，奇瑞事實(shí)上已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第二，但話(huà)題度卻很低。單論流量，可能連二線(xiàn)新勢(shì)力都趕不上，稱(chēng)得上是“悶聲發(fā)大財(cái)”。奇瑞是怎樣實(shí)現(xiàn)“暗度陳倉(cāng)”的呢？個(gè)人的一些觀點(diǎn)與大家分享一下。

出口大火，國(guó)內(nèi)迅速?gòu)?fù)蘇

奇瑞是國(guó)內(nèi)極少數(shù)出口銷(xiāo)量占比近半的車(chē)企，這讓它比其他對(duì)手的壓力更小。畢竟東邊不亮西邊亮，海外市場(chǎng)的利潤(rùn)更高。

奇瑞是國(guó)內(nèi)最早做出口的企業(yè)之一，2001年就打開(kāi)了出口中東的大門(mén)，2004年出口量就超過(guò)了1000臺(tái)，算是初步站穩(wěn)了腳跟，證明這種商業(yè)模式可持續(xù)。

之后奇瑞的銷(xiāo)量起伏不斷，喪失了自主品牌老大的位置，甚至一度經(jīng)營(yíng)困難，不過(guò)海外銷(xiāo)量倒是不斷增長(zhǎng)。

2021年，奇瑞汽車(chē)的出口量達(dá)到了27萬(wàn)輛，似乎一下子打通了“任督二脈”，開(kāi)始了狂暴增長(zhǎng)模式。然后是2022年的45.1萬(wàn)輛，2023年的95.5萬(wàn)輛，以及今年上半年的53.2萬(wàn)輛。

其中當(dāng)然也有機(jī)遇，比如疫情導(dǎo)致的全球性消費(fèi)者降級(jí)，給了新品牌更多的機(jī)會(huì)。比如俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，豐田、日產(chǎn)等品牌紛紛退出，奇瑞成了最重要的“補(bǔ)位者”。

海外市場(chǎng)大火的同時(shí)，奇瑞的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也迅速?gòu)?fù)蘇。

瑞虎8從去年10月份開(kāi)始，銷(xiāo)量穩(wěn)定突破萬(wàn)輛，今年1月份銷(xiāo)量首度突破2萬(wàn)輛，最近5個(gè)月更是連續(xù)銷(xiāo)量破萬(wàn)。

“重啟”的艾瑞澤8也奪回了奇瑞在轎車(chē)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在整個(gè)燃油車(chē)市場(chǎng)下行的環(huán)境下，奇瑞居然開(kāi)始迅速“收復(fù)失地”。

當(dāng)然了，最令人驚喜的還是捷途品牌。

這個(gè)品牌誕生之初，奇瑞的想法還只是做主品牌的補(bǔ)充。增加一些配置，做低一下價(jià)格，主打下沉市場(chǎng)，一如長(zhǎng)安的歐尚。

沒(méi)想到的是，在成功發(fā)掘了“旅行+”這一IP后，捷途似乎被打通了任督二脈。產(chǎn)出了“方盒子”銷(xiāo)冠旅行者，最近又加推了山海T2等硬派SUV車(chē)型。再加上原本表現(xiàn)不錯(cuò)的X70和X90，捷途這個(gè)創(chuàng)立僅僅6年的品牌，銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)眾多的老品牌。

這對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，可是完全的市場(chǎng)“增量”。

廣撒網(wǎng)，勤捕魚(yú)

至于奇瑞的戰(zhàn)略，其實(shí)也很有意思。那就是不與對(duì)手計(jì)較“一城一地”的得失，而是廣撒網(wǎng)、勤撈魚(yú)。因此雖然奇瑞的銷(xiāo)量上來(lái)了，但很少看到它與其他品牌“交惡”。甚至比亞迪的李云飛公開(kāi)說(shuō)，希望奇瑞做第二，給比亞迪分擔(dān)壓力。

先不說(shuō)比亞迪怎么樣，或者奇瑞怎么樣，能夠得到對(duì)手這樣的認(rèn)可，足以說(shuō)明奇瑞的戰(zhàn)略打法屬于“不結(jié)怨”，要不然誰(shuí)家的老大和老二能相處得這么好？

以風(fēng)云A8為例，這款車(chē)是奇瑞風(fēng)云系列的首款量產(chǎn)車(chē)型。這也是時(shí)隔多年，奇瑞首次“重啟”自己創(chuàng)業(yè)時(shí)期的風(fēng)云系列，自然是寄予厚望。

整車(chē)80％的高強(qiáng)度鋼，10個(gè)安全氣囊，全系1.5T渦輪增壓混動(dòng)專(zhuān)用發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配最新的CDM混動(dòng)系統(tǒng)。這么說(shuō)吧，風(fēng)云A8是市場(chǎng)上除比亞迪秦之外，唯一實(shí)際測(cè)試?yán)m(xù)航跑到2000km的混動(dòng)轎車(chē)?？梢哉f(shuō)不論是技術(shù)還是誠(chéng)意，奇瑞都給足了。

然而現(xiàn)實(shí)很殘酷，市場(chǎng)上已經(jīng)有了比亞迪秦，而且是“兩秦同朝”。既有價(jià)格拉到了7.98萬(wàn)元的秦PLUS DM-i，也有全面升級(jí)第五代DM，虧電油耗做到了2.9L/100km的秦L。因此風(fēng)云A8這款嘔心瀝血之作，并沒(méi)有引起太大的市場(chǎng)波瀾。

不是你不夠優(yōu)秀，而是時(shí)機(jī)不對(duì)。

奇瑞并未做停留，而是馬不停蹄推出了風(fēng)云T9。不到13萬(wàn)元的價(jià)格，前防撞梁用的是碩大的鋁合金，還有長(zhǎng)度超2米的側(cè)氣簾，車(chē)底則是白花花的PU發(fā)泡棉。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，用更強(qiáng)的配置，打最穩(wěn)固的市場(chǎng)。從結(jié)果來(lái)看，風(fēng)云T9最近兩個(gè)月銷(xiāo)量都超過(guò)5000輛，初步得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。想爆款還是挺難的，但能在市場(chǎng)上分一杯羹，也是不錯(cuò)的選擇。

最能體現(xiàn)奇瑞戰(zhàn)略的，我覺(jué)得還是iCar品牌，這個(gè)品牌非常能體現(xiàn)奇瑞的思維，就是什么火造什么。奇瑞通過(guò)旅行者發(fā)現(xiàn)了“方盒子”對(duì)消費(fèi)者的致命吸引力后，立馬開(kāi)始針對(duì)年輕化市場(chǎng)布局，主打開(kāi)放創(chuàng)新，融合互聯(lián)網(wǎng)思維。

從結(jié)果來(lái)看，首款車(chē)型iCar 03取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)，現(xiàn)在月銷(xiāo)能維持在4000輛左右了。大家別小看這個(gè)數(shù)據(jù)，一款4米4的小車(chē)能夠賣(mài)到13萬(wàn)左右，在當(dāng)前的新能源汽車(chē)市場(chǎng)是很不容易的。

后續(xù)更加個(gè)性的iCar V23出來(lái)，這個(gè)品牌很可能躍升到月銷(xiāo)1萬(wàn)輛左右，這就相當(dāng)于小鵬的體量了，而且溢價(jià)能力不弱。

更多的時(shí)候，奇瑞擔(dān)當(dāng)?shù)钠鋵?shí)是市場(chǎng)“小透明”角色。就是能賣(mài)車(chē)，但大多數(shù)人想不起來(lái)它賣(mài)了哪些車(chē)。

比如前段時(shí)間上市的捷途山海L6，雖然有著“山海”的名號(hào)，但本質(zhì)是一款普通的混動(dòng)家用SUV。10萬(wàn)出頭的價(jià)格，“1.5TD + DHT”的動(dòng)力配置，加速7秒級(jí)別，純電續(xù)航125km，主打的是對(duì)比亞迪“審美疲勞”的市場(chǎng)。

這種車(chē)屬于什么類(lèi)型呢？就是平常關(guān)注度很低，也沒(méi)有額外的情懷加持。但對(duì)比一下配置各方面，還真心不錯(cuò)，再加上奇瑞的形象背書(shū)，默默就賣(mài)出去了。

這也是奇瑞現(xiàn)在的理念，廣撒網(wǎng)勤捕魚(yú)，看上去沒(méi)幾個(gè)特別爆的款，銷(xiāo)量一累加還真心不容小覷。很多人說(shuō)奇瑞靠出口，首先出口有什么問(wèn)題？靠出口撐銷(xiāo)量就低人一等嗎？其次奇瑞在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量也已經(jīng)是百萬(wàn)級(jí)別，不比除比亞迪之外的任何一家差。

工程師文化，奇瑞甘之若飴

在國(guó)內(nèi)，奇瑞這家公司是經(jīng)歷過(guò)大起大落的。2003年到2010年，奇瑞曾經(jīng)連續(xù)八年奪得自主品牌銷(xiāo)量第一的頭銜。

其中2007年更是拿下了國(guó)內(nèi)車(chē)市的銷(xiāo)量冠軍，超過(guò)了大眾、通用等一線(xiàn)合資品牌。

但隨后奇瑞的銷(xiāo)量就開(kāi)始滑落，2020年奇瑞的銷(xiāo)量為73萬(wàn)輛，這還是有海外市場(chǎng)“挽尊”的結(jié)果，已經(jīng)被“兩長(zhǎng)一吉”遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

那時(shí)候大家都感慨，奇瑞已經(jīng)是二線(xiàn)的自主品牌，翻不了身了。尤其是奇瑞轉(zhuǎn)型新能源也不快，似乎是“基本盤(pán)”沒(méi)保住，轉(zhuǎn)型也沒(méi)機(jī)會(huì)。就是這樣的奇瑞，卻在2021年之后走出了一條美麗的弧線(xiàn)，又一躍成為一線(xiàn)品牌。

關(guān)于奇瑞崛起的原因，說(shuō)法有很多。比如有人說(shuō)2019年的混改至關(guān)重要，社會(huì)資本的進(jìn)入讓奇瑞迅速轉(zhuǎn)型。個(gè)人看來(lái)這種看法并不充分，奇瑞崛起的關(guān)鍵，應(yīng)該是市場(chǎng)進(jìn)入了奇瑞喜歡的節(jié)奏。

奇瑞是一家以“工程師文化”著稱(chēng)的車(chē)企，作為第一家自主掌握發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)以及平臺(tái)技術(shù)的自主品牌車(chē)企，奇瑞也曾經(jīng)名噪一時(shí)?？梢哉f(shuō)，奇瑞是一家非常擅長(zhǎng)做技術(shù)攻關(guān)的企業(yè)。

這種文化也有弊端，那就是市場(chǎng)敏感度不夠，經(jīng)常造出“自以為是”的產(chǎn)品。

最典型的就是曾經(jīng)的奇瑞A3，這款車(chē)的安全性能非常好，是最早采用四輪盤(pán)式制動(dòng)器的自主品牌小車(chē)之一，在C-NCAP測(cè)試中獲得五星安全評(píng)級(jí)，而且調(diào)校質(zhì)感各方面，在當(dāng)時(shí)非常接近合資車(chē)。

但奇瑞A3的“缺陷”也很明顯，比如后排座位不夠大，不適合有5口之家用，而且油耗高。這幾個(gè)缺點(diǎn)都相當(dāng)致命，與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求完全相悖。結(jié)果就是，這款畢其功于一役的產(chǎn)品，并沒(méi)有成為中國(guó)的卡羅拉，反倒是推出幾年草草停產(chǎn)。

但隨著汽車(chē)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)變得越來(lái)越同質(zhì)化。大家都造轎車(chē)，也都造SUV，配置也大差不差，這個(gè)時(shí)候奇瑞的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。我摸不準(zhǔn)市場(chǎng)的變化，我還不會(huì)“抄作業(yè)”嗎？跟著市場(chǎng)的大勢(shì)走，全面布局，不愁銷(xiāo)量。

比如最近上市的瑞虎8L就很?chē)樔?，這款車(chē)有什么特別驚艷的創(chuàng)新嗎？其實(shí)沒(méi)有。但10萬(wàn)出頭就能買(mǎi)到2.0T+8AT，很多消費(fèi)者毫不猶豫就下定。

而奇瑞之所以能做到這個(gè)價(jià)格，就是因?yàn)樗暮诵牧悴考甲匝?，價(jià)格自然被打了下來(lái)。

所以我們看著奇瑞的品牌似乎很多，產(chǎn)品線(xiàn)也很亂。有燃油的，有混動(dòng)的，純電的，有普通的家用車(chē)，也有硬派的越野車(chē)?；靹?dòng)既有增程的，也有P13的，還有三檔DHT的。

但對(duì)奇瑞來(lái)說(shuō)，這才是自己喜歡的節(jié)奏。什么方向都插一腳，能搶到一塊市場(chǎng)最好，搶不到就當(dāng)練手了。反正這么多的技術(shù)路線(xiàn)，對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)就像“刷副本”一樣。

所以最近幾年，我們發(fā)現(xiàn)奇瑞真的卷出天際，但“心態(tài)”又出奇的好。很多車(chē)企頂不住壓力出來(lái)呼吁“反卷”，奇瑞卻一點(diǎn)動(dòng)靜都沒(méi)有，一款一款新車(chē)出來(lái)，還在不停搞新品牌。本質(zhì)上，還是奇瑞自己就享受這種節(jié)奏。

寫(xiě)在最后

在最新一期的世界500強(qiáng)名單中，奇瑞首次入榜，排在第385位。從“小草房”到“世界500強(qiáng)”，作為一家不受待見(jiàn)的地方國(guó)企，奇瑞走到這一步屬實(shí)不易，某種程度甚至是國(guó)內(nèi)的獨(dú)一份。

其中自然有奇瑞自身的堅(jiān)韌不拔，不過(guò)也得考慮歷史進(jìn)程。奇瑞現(xiàn)在與過(guò)去做的，其實(shí)沒(méi)有太大的不同。只是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的認(rèn)可度提升了，像奇瑞這樣堅(jiān)持自主創(chuàng)新，成本控制能力強(qiáng)的企業(yè)，有了更大的生存空間。

之前比亞迪的李云飛說(shuō)，希望奇瑞做中國(guó)第二，給比亞迪分擔(dān)火力。我覺(jué)得這個(gè)格局小了點(diǎn)，個(gè)人更希望這些一線(xiàn)自主品牌能夠往外走，把自己這么多年的研發(fā)方法論，發(fā)揮到更大的空間。王侯將相寧有種乎，把那些國(guó)際巨頭悉數(shù)挑下馬，才應(yīng)該是國(guó)內(nèi)車(chē)企的星辰大海。大家覺(jué)得能做到嗎？