“奔馳成了縣城街車。” “再不努力，就只能開(kāi)BBA了?！?這句話如今聽(tīng)起來(lái)更像是現(xiàn)實(shí)寫照，而非調(diào)侃。寶馬i3跌破20萬(wàn)元，奧迪A4L裸車價(jià)進(jìn)入“1”字頭時(shí)代，奔馳更是腰斬式大降價(jià)，七折虎五折豹，連降十萬(wàn)奔馳C，合資車“降價(jià)賣慘換銷量”的把戲竟然也輪到了奔馳。這一切變化之快，讓人瞠目結(jié)舌。

奔馳價(jià)格“腰斬”，車主心態(tài)崩了？

車市價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，如果說(shuō)之前是“7級(jí)地震”，現(xiàn)在完全可以形容為“10級(jí)毀滅性大地震”。一向高冷的奔馳也被卷入這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，坐實(shí)了“豪車價(jià)格崩盤”的傳聞。不少奔馳車主紛紛表示“心態(tài)崩了”，特別是那些剛買不久就遭遇大幅降價(jià)的車主。他們吐槽道：“買的沒(méi)兩年，奔馳C200L，當(dāng)時(shí)落地37萬(wàn)，現(xiàn)在落地只要20多萬(wàn)，真是傷害了本車主的心?！?奔馳C級(jí)車，以往是中產(chǎn)企業(yè)中高管和小資白領(lǐng)們的最愛(ài)，如今降價(jià)潮之下，快要淪為小城街車。但即便如此，奔字頭的車面子上還是過(guò)得去，看起來(lái)也挺優(yōu)雅，幾乎成了縣城體制內(nèi)低調(diào)“大小姐”們的購(gòu)車首選。

以奔馳C200L為例，這款車的指導(dǎo)價(jià)從33.48萬(wàn)元降至20.27萬(wàn)元，降價(jià)幅度接近40%。更令人震驚的是，奔馳的純電動(dòng)SUV車型EQB 260的降價(jià)幅度更大，從35.20萬(wàn)元降至17.60萬(wàn)元，幾乎打了五折。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“這已經(jīng)不能稱其為降價(jià)促銷，而是清倉(cāng)跑路的節(jié)奏了。” 那些率先“撿漏”BBA的人們，已經(jīng)在小紅書等社交平臺(tái)忙著曬作業(yè)，分享自己“抄底”的心得，而持幣待購(gòu)者則忙著打探自己地區(qū)的底價(jià)。一位在蘇州轄區(qū)縣城生活的網(wǎng)友隨手拍了上班路上的豪車們：“別說(shuō)BBA，保時(shí)捷都快成街車了，太卷了?！?/p>

豪華車銷量困境，BBA光環(huán)褪色

從2023年年底開(kāi)始，豪車降價(jià)的消息就越發(fā)頻繁，如今更是直接殺到“一字頭”：寶馬i3裸車價(jià)17萬(wàn)起，奧迪A4入門版僅需19萬(wàn)多，奔馳A200L的裸車價(jià)已經(jīng)跌到16萬(wàn)，而作為銷量前排兵的C級(jí)車，奔馳C260L時(shí)尚的價(jià)格也跌到了二十多萬(wàn)。奔馳大降價(jià)的背后，正是國(guó)外豪華車在國(guó)產(chǎn)新能源汽車沖擊下所折射出的銷量困境。

從銷量和營(yíng)收、利潤(rùn)方面均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)的財(cái)報(bào)就可窺見(jiàn)一斑。今年一季度，奔馳全球累計(jì)銷量為56.84萬(wàn)輛，同比下降6%。在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳乘用車的銷量為16.89萬(wàn)輛，同比下滑11.6%。銷量壓力也表現(xiàn)在營(yíng)收數(shù)據(jù)上，奔馳一季度營(yíng)收同比下降4%，凈利潤(rùn)同比大幅下滑25%。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，困境類似的豪華車經(jīng)銷商不只奔馳這一個(gè)品牌。寶馬和奧迪也同樣面臨著銷量和營(yíng)收下滑的困境。BBA的豪華車光環(huán)似乎正在成為昨日舊夢(mèng)，豪華車銷量暴跌，落到經(jīng)銷商頭上，就更不輕松了。

大降價(jià)背后：連鎖反應(yīng)與成本陷阱

傳統(tǒng)豪華車大幅度降價(jià)其實(shí)是一個(gè)連鎖反應(yīng)。經(jīng)濟(jì)不振，消費(fèi)者自然收緊錢袋子，或者去選擇量大管飽的國(guó)產(chǎn)新能源。新能源銷量大漲，傳統(tǒng)豪華車銷量下跌，導(dǎo)致經(jīng)銷商積壓庫(kù)存。再疊加品牌自身戰(zhàn)略調(diào)整，如發(fā)布新車、擴(kuò)大市場(chǎng)份額等動(dòng)作，老款車不得已降價(jià)促銷。而新一輪降價(jià)又會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者觀望情緒，繼續(xù)刺激經(jīng)銷商降價(jià)，最終才導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華車品牌動(dòng)輒十幾二十幾萬(wàn)的集體價(jià)格跳水。

對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌而言，盡管品牌影響力依然強(qiáng)大，但在新能源和智能化領(lǐng)域，它們似乎缺乏足夠的吸引力。精明挑剔的消費(fèi)者們更看中的配置、空間、技術(shù)和動(dòng)力這些，對(duì)于傳統(tǒng)豪華車來(lái)說(shuō)，都是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品短板，這無(wú)疑又會(huì)加速汽車品牌的輪換和出清速度。大品牌尚且如此，普通合資車型就慘了，面臨著越來(lái)越多客戶的流失，還要受到新能源汽車的強(qiáng)勢(shì)擠壓，日子變得愈加艱難。

然而，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的另一個(gè)重大問(wèn)題就是成本陷阱。車企過(guò)于追求降本增效，在產(chǎn)品和質(zhì)檢等方面縮減開(kāi)支，進(jìn)入質(zhì)量下降、銷量下滑的惡性循環(huán)?，F(xiàn)實(shí)中，部分豪華車車型的質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)是在經(jīng)受考驗(yàn)。以奔馳E級(jí)、C級(jí)、GLC SUV為例，國(guó)產(chǎn)之后，奔馳官方將幾款車型的部分材料由鋁合金更換成鋼材，導(dǎo)致屢屢出現(xiàn)“斷軸門”等問(wèn)題。這給奔馳車主留下了濃重的陰影，也進(jìn)一步損害了品牌的形象。

慢一步覺(jué)醒的奔馳：電動(dòng)與智駕的救贖？

種種跡象表明，只靠經(jīng)銷商降價(jià)，恐怕并沒(méi)有多少讓利空間了，降價(jià)也不一定能換到銷量，長(zhǎng)期來(lái)看還可能會(huì)損害品牌的高端形象，無(wú)異于飲鴆止渴。想要繼續(xù)維系其高端、豪華的品牌調(diào)性，還得靠產(chǎn)品力崛起才有新故事可言。

為了緊跟國(guó)內(nèi)車市的腳步，奔馳也在努力扭轉(zhuǎn)局面，加碼電動(dòng)和智駕就是其中重要的一環(huán)。早在2021年，梅賽德斯-奔馳就宣布了“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上提出了“油電雙行”、“聚集豪華”的打法。近日，奔馳還被媒體曝出將搭載英偉達(dá)的Orin芯片，以及由Momenta提供的不依賴高精地圖的高階智駕方案，用來(lái)實(shí)現(xiàn)城區(qū)導(dǎo)航輔助駕駛功能。這是奔馳首次采用國(guó)內(nèi)智駕供應(yīng)商的解決方案，也表明了其在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破的決心。

智能駕駛是未來(lái)趨勢(shì)早已成為行業(yè)共識(shí)，中國(guó)是全球最大的新能源市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛領(lǐng)域發(fā)展得要比其他市場(chǎng)更為激進(jìn)。奔馳與Momenta的合作，除了說(shuō)明看中國(guó)產(chǎn)供應(yīng)商的實(shí)力之外，還代表了品牌亟需進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的欲望。然而，中國(guó)汽車市場(chǎng)正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過(guò)渡，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，BBA也不再是面子的代名詞。

“不少認(rèn)可新能源汽車的消費(fèi)者是‘80后’‘90后’，他們對(duì)BBA的品牌忠誠(chéng)度并不高?！痹诓簧傧M(fèi)者心中，新能源汽車像特斯拉、比亞迪這樣的品牌技術(shù)更好，品牌也更有分量。BBA即使是打折也不一定能動(dòng)搖這些消費(fèi)者的選擇?？煲徊接X(jué)醒的年輕人們將更多的目光投向問(wèn)界、特斯拉、理想、蔚來(lái)、比亞迪等品牌，這些車標(biāo)不再只是意味著“我有錢有地位”，更重要的潛臺(tái)詞是：我有眼光有眼界。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變革和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，奔馳等豪華品牌能否慢一步覺(jué)醒、重新找回自己的市場(chǎng)地位呢？這將是一場(chǎng)充滿懸念和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)較量。但無(wú)論如何，對(duì)于消費(fèi)者而言，這無(wú)疑是一個(gè)購(gòu)車的好時(shí)機(jī)，可以以更實(shí)惠的價(jià)格享受到豪華品牌的魅力。而對(duì)于奔馳等豪華品牌而言，則需要更加注重產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。