汽車市場(chǎng)不乏高開低走的品牌，但知名度高的品牌走向沒(méi)落多少還會(huì)在市場(chǎng)留下曾經(jīng)拼搏的痕跡，最怕的是連這個(gè)品牌是否還在牌桌上都無(wú)人在意。

成立于2015年的江鈴新能源曾一度領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)，是全國(guó)第7家拿到純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)資質(zhì)以及全國(guó)第3家通過(guò)工信部新建純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)資質(zhì)準(zhǔn)入的企業(yè)，可以說(shuō)在成立前期的江鈴新能源在布局上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同時(shí)期的玩家，但事到如今，能想起江鈴新能源的人都屈指可數(shù)。

2018年江鈴新能源產(chǎn)銷率先突破10萬(wàn)臺(tái)，形勢(shì)一片向好。但隨著彼時(shí)已經(jīng)開始走下坡路的雷諾集團(tuán)的介入，似乎就把自身的“霉運(yùn)”傳給了江鈴新能源。自2019年雷諾獲得江鈴集團(tuán)新能源汽車公司50%的股權(quán)后，并沒(méi)有如同預(yù)期所想的在品牌、技術(shù)、設(shè)計(jì)以及渠道層面帶給江鈴新能源助力。相反，雷諾入駐兩年后，江鈴才推出一款全新純電車型“羿”，但這時(shí)候的新能源汽車市場(chǎng)不管是產(chǎn)品還是友商的步伐都已經(jīng)跟兩年前大不一樣。

果不其然，“羿”在2022年上市后全年銷量只有不到3000輛，2023年全年的月銷基本也只能維持在百臺(tái)左右。

2023年7月，雷諾4名董事退出后，重新獲得控制權(quán)的江鈴新能源在10月份的時(shí)候推出了易至EV3青春版，上市發(fā)布會(huì)前夕的媒體溝通會(huì)上江鈴新能源汽車有限公司總經(jīng)理單豐武信誓旦旦地表示：“我們將努力重新回歸主流?！?/p>

而且為了顯示此次江鈴卷土重來(lái)的信心，江鈴集團(tuán)也給予了超高的重視，甚至給出了“按需投入、上不封頂”的基本原則，五名董事全部來(lái)自江鈴集團(tuán)，甚至江鈴集團(tuán)的董事長(zhǎng)邱天高也親自掛帥，擔(dān)任江鈴集團(tuán)新能源的一把手。

不過(guò)，雖然陣仗是挺大，但江鈴新能源想靠一輛易至EV3青春版重回主流賽道，似乎從哪里看都行不通。

產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)，無(wú)一在線

江鈴新能源新晉登場(chǎng)的易至EV3青春版，是事實(shí)上就是2019年江鈴旗下易至EV3的低配版，可即使是易至EV3自2019年開售以后至今存在感都不強(qiáng)，想靠一輛沒(méi)什么聲量的低配版車型打開市場(chǎng)，不知道是江鈴新能源做此決策是對(duì)于自己產(chǎn)品能力的過(guò)分自信，還是缺乏對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。

從整體市場(chǎng)環(huán)境上來(lái)看，微型車市場(chǎng)大勢(shì)已去。2020-2021年，是微型車最好的時(shí)代，10萬(wàn)元以下的微型車月均銷量可以達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)；但到了2022年，這個(gè)數(shù)額就縮減到25萬(wàn)輛，而到了2023年已經(jīng)滑落至不足20萬(wàn)臺(tái)。市場(chǎng)份額更是從巔峰時(shí)期的占比21.5%下滑至11.9%。

而從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)看，微型車用戶的品牌忠誠(chéng)度并不高，通常是誰(shuí)給得夠多，就選擇誰(shuí)，也就是誰(shuí)更便宜，就選誰(shuí)，如果價(jià)格都差不多，那就看看誰(shuí)的做工、空間更好。

所以，雖然在定價(jià)上，為了獲得更高的市場(chǎng)聲量，易至EV3青春版已經(jīng)給出了很大的讓步，起售價(jià)來(lái)到了5.28萬(wàn)元，但微型車市場(chǎng)最不缺的就是低價(jià)選手。比如說(shuō)熱度比較高的五菱宏光MINIEV 、長(zhǎng)安Lumin的起售價(jià)都在三萬(wàn)元區(qū)間，比易至EV3還要低上不少。

而從微型車用戶更為關(guān)注的空間來(lái)看，起售價(jià)比易至EV3青春版還要低的零跑T03軸距比易至EV3還要多上10mm，車長(zhǎng)卻短了100mm，像奔奔E-Star軸距也比易至EV3青春版長(zhǎng)20mm。

不僅如此，江鈴易至EV3青春版在電池方面提供鈉電池和三元鋰電池兩種選擇，很明顯鈉電池的使用是為了降低整車制造的成本，但同樣，鈉電池的普遍循環(huán)壽命偏低，在市場(chǎng)上應(yīng)用并不多，而這也再次削弱了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，江鈴新能源想通過(guò)易至EV3青春版重回主流市場(chǎng)難度實(shí)在是有點(diǎn)大。

但更為糟糕的一點(diǎn)在于，江鈴新能源產(chǎn)品力比不過(guò)就算了，而是車賣得不多，但投訴卻屬實(shí)不少。在相關(guān)投訴平臺(tái)，易至EV3、江鈴E200L頻頻上榜，投訴榜單上，動(dòng)力電池故障的投訴次數(shù)更是居高不下，還配合著配件爭(zhēng)議、服務(wù)承諾不兌現(xiàn)等相關(guān)的投訴。

例如，一位江鈴新能源易至EV3 2019款 智跑版的車主在相關(guān)投訴平臺(tái)上表示自己的車屏幕一直提示電池包故障，自費(fèi)拖車進(jìn)店，在店里維修了兩個(gè)多月之久，店里回復(fù)更換了電池包，結(jié)果維修出廠后故障依舊；隨即進(jìn)行第二次維修，依舊被告知更換電池包，但提車回家路上就出現(xiàn)故障，并且在多次維修后，故障越修越多。該車主認(rèn)為江鈴新能源存在嚴(yán)重的欺詐行為，多次檢修未解決故障問(wèn)題，更換的電池包均為舊包，令消費(fèi)者喪失對(duì)于品牌和維修的信心。

而更令人不解的是，類似此種售后多次返修、維修時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的情況在江鈴新能源的車主投訴中，比比皆是。更有車主表示自己的車因?yàn)殡姵仉娦締?wèn)題維修，預(yù)計(jì)維修時(shí)間15天，但實(shí)際取車的時(shí)候已經(jīng)超過(guò)60天了，按江鈴的規(guī)定，超期維修的車輛有40元每日的補(bǔ)償，但自己前往維修站后卻被告知只有每天20元，后車主多次聯(lián)系江鈴售后，每次都是登記未回復(fù)，售后工作以及處理問(wèn)題效率極差。

還有車主更是激烈地表現(xiàn)了自己的不滿情緒，表示買了一輛車，一年有幾個(gè)月都在維修，花錢也要曝光這種不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

可以看出不管是產(chǎn)品質(zhì)量還是售后維修，江鈴新能源并不愛惜自己的羽毛，一而再、再而三地自毀品牌形象，寒了老用戶的心。

營(yíng)銷能力差，缺乏真正“懂行”的掌舵者

實(shí)際上，江鈴新能源的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品打不夠、售后拉胯這些問(wèn)題，從品牌建設(shè)的底層邏輯來(lái)說(shuō)，江鈴新能源賣不過(guò)的首要原因就是不會(huì)“吆喝”。

不過(guò)這也不難理解，江鈴本來(lái)就是以商用車起家的，乘用車的品牌建設(shè)邏輯本就跟商用車完全不一樣，更何況是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的新能源市場(chǎng)，以至于談到江鈴新能源淪為市場(chǎng)小透明，大家也并不意外。

但如果江鈴那個(gè)及時(shí)選賢任能，有一個(gè)更懂新能源和乘用車市場(chǎng)的掌舵人，是不是情況將會(huì)有所不同。

目前，江鈴集團(tuán)新能源汽車公司的總經(jīng)理單豐武和后來(lái)親任江鈴新能源一把手的江鈴汽車董事長(zhǎng)邱天高，兩人都缺乏乘用車市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。單豐武自20歲大學(xué)畢業(yè)以后，就進(jìn)入了江鈴集團(tuán)，而后擔(dān)任江鈴汽車股份有限公司轎車廠生產(chǎn)技術(shù)副廠長(zhǎng)一職、2004年開始擔(dān)任江鈴集團(tuán)新能源公司技術(shù)負(fù)責(zé)人，2013年曾以陸風(fēng)汽車質(zhì)量管理部部長(zhǎng)的身份出現(xiàn)在相關(guān)媒體報(bào)道中，一直到2016年，單豐武擔(dān)任江鈴新能源副總經(jīng)理。

從單豐武的個(gè)人簡(jiǎn)歷上我們就可以看出來(lái)，他更偏向“技術(shù)掛”，而且自參加工作以來(lái)，所有的從業(yè)經(jīng)歷都來(lái)自江鈴集團(tuán)。不僅沒(méi)有乘用車相關(guān)的從業(yè)經(jīng)歷，也沒(méi)有建設(shè)品牌的先例，貿(mào)然把江鈴新能源的從“0-1”的品牌建設(shè)重任壓在他身上，著實(shí)也有點(diǎn)吃力。

而另一邊，為了江鈴新能源能夠重回主流市場(chǎng)而親任一把手的邱天高恐怕也是分身乏術(shù)。2016年邱天高正式接手江鈴，成為江鈴汽車股份有限公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，并兼任江鈴股份有限公司、江西江鈴集團(tuán)晶馬汽車有限公司、江西五十鈴汽車有限公司三家公司的董事長(zhǎng)職務(wù)，可謂是日理萬(wàn)機(jī)，但是自邱天高接手江鈴汽車以后，公司利潤(rùn)卻不如上一任董事長(zhǎng)王錫高，甚至一年不如一年。

2015年，王錫高在任時(shí)江鈴汽車的凈利潤(rùn)還有22.22億元，而自邱天高接手之后，江鈴汽車2016年的利潤(rùn)下滑了近10億元，僅剩13.18億元，此后幾年更是不斷下跌，2017-2022年的凈利潤(rùn)分別為6.9億元、9183萬(wàn)元、1.48億元、5.5億元、5.74億元、9.15億元。

也正是在利潤(rùn)高壓下，邱天高才提出了“商乘并舉”的策略，江鈴新能源就是其中發(fā)展的一環(huán)，可見江鈴新能源對(duì)于目前整個(gè)江鈴汽車的意義是重大的，不過(guò)饒是一把手的掛帥親征，如今快半年的時(shí)間過(guò)去了，江鈴汽車“小透明”的狀況似乎并沒(méi)有好轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，易至在全國(guó)的門店只有6家，分布在廣東、廣西、江西、江蘇、河南、河北，完全是把商用車領(lǐng)域的“陋習(xí)”沿用過(guò)來(lái)了，連門店都沒(méi)有如何取得突圍？

寫在最后

想要完成汽車市場(chǎng)的跨界，墨守成規(guī)、不懂變通，完全依靠復(fù)制粘貼是不可能的，江鈴新能源用實(shí)際案例告訴市場(chǎng)，饒是乘用車領(lǐng)域的老大，想要玩轉(zhuǎn)新能源乘用車，也得“按規(guī)矩”來(lái)。