MINI品牌也扛不住了。

近日，MINI中國(guó)公布了關(guān)于MINI品牌全新電動(dòng)車(chē)型限時(shí)禮遇價(jià)，并對(duì)老客戶(hù)提供保價(jià)的說(shuō)明。

其中，全新電動(dòng)MINI COOPER限時(shí)禮遇價(jià)為14.88萬(wàn)元起，全新電動(dòng)MINI ACEMAN的限時(shí)禮遇價(jià)為16.39萬(wàn)元起，并對(duì)2024年10月18日限時(shí)禮遇價(jià)公布前購(gòu)車(chē)的客戶(hù)推出了保價(jià)權(quán)益。

本次調(diào)價(jià)還伴隨著產(chǎn)品策略的改變，MINI取消了本來(lái)的入門(mén)級(jí)車(chē)型，讓車(chē)輛配置得到了提升。有網(wǎng)友表示，如果按照相同配置計(jì)算，現(xiàn)在MINI電動(dòng)車(chē)型的價(jià)格應(yīng)該下調(diào)了最多7萬(wàn)元。

在限時(shí)禮遇價(jià)發(fā)布后，MINI品牌的兩款車(chē)型也迎來(lái)了熱銷(xiāo)，有消息稱(chēng)，某家經(jīng)銷(xiāo)商兩天就賣(mài)出了30多輛車(chē)。

在各大社交平臺(tái)，對(duì)MINI品牌全新電動(dòng)車(chē)型限時(shí)禮遇價(jià)的討論也越來(lái)越多，但從行業(yè)角度來(lái)看，這并不是一次簡(jiǎn)單的降價(jià)。

而是通過(guò)MINI降價(jià)即熱銷(xiāo)這件事，筆者發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)，豪華車(chē)的溢價(jià)路線可能越來(lái)越走不通了。

不得不為的以?xún)r(jià)換量

在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的出現(xiàn)有著不同的理論解釋。

具體分為以下幾種：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為產(chǎn)品溢價(jià)是由于不完全競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)變?yōu)橘u(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)就對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，此時(shí)就可能出現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)的情況。

第二種觀點(diǎn)是由于信息的不完全，消費(fèi)者并不了解市場(chǎng)信息，因此會(huì)認(rèn)為高價(jià)格的產(chǎn)品一定有高價(jià)值，反而會(huì)愿意支付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，這種情況會(huì)導(dǎo)致品牌溢價(jià)。

第三種觀點(diǎn)是品牌溢價(jià)幫助消費(fèi)者節(jié)省了選擇成本。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品一定要花費(fèi)很多時(shí)間和精力，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)間成本大于溢價(jià)成本時(shí)，產(chǎn)品溢價(jià)也會(huì)產(chǎn)生。

而MINI的品牌溢價(jià)也完全符合這三種觀點(diǎn)，首先，MINI所在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，豪華品牌小型車(chē)基本上沒(méi)有幾款競(jìng)品；其次，MINI品牌背靠寶馬，自然也傳承了寶馬的豪華基因，擁有高價(jià)格的特點(diǎn)；最后，同樣是因?yàn)楸晨繉汃R，品牌優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者省掉了很多選擇成本。

通過(guò)以上幾點(diǎn)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是產(chǎn)品溢價(jià)其實(shí)是在當(dāng)前市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方共同達(dá)成的約定，而在燃油車(chē)時(shí)代，MINI的品牌溢價(jià)也是被很多消費(fèi)者接受的。

但遺憾的是，隨著電動(dòng)化時(shí)代到來(lái)，這份“默契”的約定，正在被逐漸打破。

在2024年4月，我國(guó)新能源汽車(chē)的零售滲透率首次超過(guò)50%，這意味著新能源汽車(chē)將取代燃油車(chē)成為新的市場(chǎng)主流，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向正在向新能源汽車(chē)傾斜。

在全新的賽道中，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了很多產(chǎn)品，如比亞迪海豚、歐拉好貓、納米01、五菱繽果、吉利星愿等，盡管這些產(chǎn)品與MINI并不在一個(gè)賽道上，但是也給MINI全新電動(dòng)產(chǎn)品所帶來(lái)了不小的壓力。

此外，“三電”開(kāi)始成為新的三大件，并且還有智能座艙、智能駕駛等多個(gè)新生功能，這完全是一個(gè)新的賽道，大家都站在新的起跑線，在這種情況下，傳統(tǒng)豪華燃油品牌的優(yōu)勢(shì)正在被削弱，市場(chǎng)信息逐漸變得透明，產(chǎn)品溢價(jià)也更加難以被接受。

要知道，在官方網(wǎng)站上，全新電動(dòng)MINI COOPER的零售價(jià)為18.98萬(wàn)元起，而全新電動(dòng)MINI ACEMAN的價(jià)格為20.99萬(wàn)元起，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電動(dòng)小型車(chē)市場(chǎng)的歐拉好貓、比亞迪海豚、吉利星愿等車(chē)型的價(jià)格。

同時(shí)，自主品牌也在電動(dòng)化時(shí)代全面發(fā)力，各家的電池技術(shù)、電驅(qū)技術(shù)、電控技術(shù)、智能化技術(shù)一個(gè)接著一個(gè)，不斷更新迭代，這也讓MINI純電動(dòng)車(chē)型的價(jià)格更加沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)者也知道，現(xiàn)在是全新的電動(dòng)賽道，自主車(chē)型都有著不同的技術(shù)，并且配置也更高、價(jià)格也更便宜，在這種情況下又有多少人會(huì)選擇MINI純電車(chē)型？是因?yàn)閷汃R的品牌加持，還是因?yàn)槠洫?dú)特的設(shè)計(jì)？

事實(shí)也確實(shí)如此，繼續(xù)走品牌溢價(jià)路線的純電MINI，沒(méi)有被市場(chǎng)所接受。數(shù)據(jù)顯示，自今年7月6日純電MINI COOPER上市以來(lái)，其7月、8月、9月的銷(xiāo)量情況分別為578輛、331輛、197輛，自8月27日上市的純電MINI ACEMAN的9月銷(xiāo)量?jī)H為179輛。

在這種情況下，MINI品牌也意識(shí)到，溢價(jià)已經(jīng)成為過(guò)去，以?xún)r(jià)換量已經(jīng)是不得不為的選擇。

至此，MINI純電動(dòng)車(chē)型降價(jià)背后的邏輯，也就很好理解了。

走不通的品牌溢價(jià)

除了純電動(dòng)車(chē)型的產(chǎn)品溢價(jià)正在被打破，MINI品牌的燃油車(chē)型也不好過(guò)。

數(shù)據(jù)顯示，在2023年，MINI品牌的銷(xiāo)量?jī)H為1.82萬(wàn)輛，而在2019年的銷(xiāo)量卻達(dá)到了3.41萬(wàn)輛，接近腰斬。

到了今年1-7月，MINI品牌的銷(xiāo)量?jī)H為0.97萬(wàn)輛，同比下滑42%，這意味著在市場(chǎng)方向的轉(zhuǎn)變下，其燃油車(chē)的品牌溢價(jià)也逐漸不被消費(fèi)者認(rèn)可。

事實(shí)上，MINI只是一個(gè)縮影。以與MINI同集團(tuán)的寶馬品牌為例，在今年7月，寶馬新能源車(chē)型銷(xiāo)量表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，其中寶馬i3的銷(xiāo)量為4083輛，寶馬iX3的銷(xiāo)量為1896輛，寶馬iX1的銷(xiāo)量為1831輛，寶馬i5的銷(xiāo)量為938輛。

然而，強(qiáng)勁的銷(xiāo)量卻是靠降價(jià)換來(lái)的。要知道，在官網(wǎng)上，寶馬i3的指導(dǎo)價(jià)為35.39萬(wàn)元，寶馬iX3的指導(dǎo)價(jià)為40.5萬(wàn)元，但是有消息稱(chēng)，在終端寶馬i3甚至出現(xiàn)過(guò)優(yōu)惠至17萬(wàn)元的情況，寶馬iX3的價(jià)格在終端也僅為25萬(wàn)元左右，也就是說(shuō)兩款車(chē)的優(yōu)惠已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)元。

事實(shí)上，寶馬也不是沒(méi)有想過(guò)終止“以?xún)r(jià)換量”，就在前段時(shí)間寶馬就宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，隨后其終端主打價(jià)格戰(zhàn)的車(chē)型均出現(xiàn)了不同程度的價(jià)格上漲，此前市場(chǎng)中也出現(xiàn)了“17萬(wàn)元的寶馬i3再也買(mǎi)不到了”之類(lèi)的討論。

但是繼續(xù)走“溢價(jià)路線”之后，根據(jù)某網(wǎng)站發(fā)布的數(shù)據(jù)，在8月寶馬的幾款主力純電動(dòng)車(chē)型均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

在燃油車(chē)方面，在宣布退出價(jià)格戰(zhàn)之后，其寶馬3系、寶馬5系等主力車(chē)型的銷(xiāo)量下滑同樣十分明顯。

也就是說(shuō)，這不僅是MINI品牌的痛，也是很多豪華品牌的痛，那就是燃油車(chē)市場(chǎng)正在被攻占，新能源車(chē)的品牌溢價(jià)也走不通，在這種情況下，為了保銷(xiāo)量而放棄品牌溢價(jià)，似乎成了唯一的選擇。

好在，新能源滲透率的提升是需要時(shí)間的，燃油車(chē)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)擁有龐大的市場(chǎng)份額，來(lái)支撐起豪華品牌的溢價(jià)故事。

但在電動(dòng)化領(lǐng)域，留給豪華品牌宣揚(yáng)價(jià)值的時(shí)間，真的不多了。