一刀砍下4.6萬(wàn),電動(dòng)MINI為何“祛魅”?
電動(dòng)湃 | 10-25
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中國(guó)新能源市場(chǎng)“卷”至今日,儼然成為了合資電車的“照妖鏡”。
甭管你是什么老牌豪華車品牌,甭管你在國(guó)外賣得多貴,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都得掂一掂斤兩。
前有,德國(guó)32萬(wàn)起售的的ID.3,在中國(guó)一降再降到13萬(wàn),兩者相差近20萬(wàn)元。后有,奔馳EQE上市起售50萬(wàn)起,如今終端市場(chǎng)已經(jīng)狂砍20萬(wàn),30萬(wàn)出頭就能入手。
如今,對(duì)于合資以及豪華車的“祛魅”似乎來(lái)到了MINI身上。
10月18日,MINI中國(guó)在官網(wǎng)宣布,全新電動(dòng)MINI COOPER售價(jià)從上市初的18.98萬(wàn)起下調(diào)至14.88萬(wàn)元起,降低了4.1萬(wàn)元;全新電動(dòng)MINI ACEMAN售價(jià)則從20.99萬(wàn)調(diào)整至16.39萬(wàn)元起,降低了4.6萬(wàn)元。
這距離電動(dòng)MINI的上市才剛剛過(guò)去了不到3個(gè)月的時(shí)間。
作為一家小眾進(jìn)口豪華車品牌,MINI一直因其獨(dú)特的豪華定位和優(yōu)雅設(shè)計(jì)廣受用戶喜愛,在燃油車時(shí)代,即便一度被市場(chǎng)戲稱“最貴的三缸機(jī)“,但仍無(wú)法抵擋擁躉的熱情。
為何,步入電動(dòng)化時(shí)代后,MINI卻也無(wú)法“免俗”般開始“自降身價(jià)”?
一夜之間,電動(dòng)MINI跌破了15萬(wàn)。
要知道,在燃油車時(shí)代,三缸入門MINI ONE也在20萬(wàn)左右起售,性能版JCW一度能賣到40萬(wàn),而這是一輛車長(zhǎng)不到4米的A0級(jí)小車。
同級(jí)別的A0級(jí)小車,除了smart,幾乎都達(dá)不到10萬(wàn)。
而這獨(dú)一份的英倫設(shè)計(jì)和進(jìn)口寶馬光環(huán),卻在電動(dòng)車上褪了色。
“顏值是真的高,配置也是真的低”——這幾乎是看到電動(dòng)MINI 18.98萬(wàn)(官降前)上市起售時(shí),清一色的輿論導(dǎo)向。
配置低到什么程度?
入門18.98萬(wàn)的車型,座椅是織物的,通風(fēng)加熱更不敢奢望,沒有360度全景影像只有倒車影像,更沒有無(wú)鑰匙進(jìn)入,甚至你很難想象,在電動(dòng)車廝殺如此激烈的中國(guó)新能源市場(chǎng),電動(dòng)MINI居然還需要手動(dòng)調(diào)整主副駕座椅......
還不只是入門配置“丐”到離譜,頂配26.68萬(wàn)的COOPER SE限定版,屏幕尺寸也只有9.4寸,沒有冰箱,車外只配2個(gè)攝像頭以及12個(gè)用于輔助泊車的超聲波雷達(dá),激光雷達(dá)就別想了,只支持最基本的定速巡航,自適應(yīng)巡航得加錢選配,就連360度全景影像也需額外加錢。
且不論舒適性配置,再來(lái)看核心動(dòng)力系統(tǒng)。
電動(dòng)MINI COOPER全系都使用51.5度的三元鋰電池,搭配135kW和160kW兩種電機(jī),對(duì)應(yīng)CLTC工況續(xù)航分別是456km和452km,這樣的表現(xiàn)在小型純電車?yán)镏荒芩愕蒙现幸?guī)中矩,但它的起售價(jià)去到了18.98萬(wàn),這什么概念,比海鷗頂配車型(CLTC續(xù)航405km)貴出了整整10萬(wàn)。
至于尺寸,向來(lái)不是MINI的優(yōu)勢(shì),車長(zhǎng)不到3.9米,軸距只有2.5米多一點(diǎn),標(biāo)準(zhǔn)的A0級(jí)小車,二排腿部空間幾乎等同沒有,光是尺寸空間也決定著MINI只是一個(gè)人的“大玩具”,實(shí)用性不在其考量范圍之內(nèi)。
那么,你可能會(huì)說(shuō),燃油MINI的配置也不高,為什么不見“群情激憤”?
值得一提的是,燃油MINI用的還是寶馬經(jīng)典的一套動(dòng)力系統(tǒng),COOPER S的2.0T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)就能榨取300牛·米的峰值扭矩,零百加速達(dá)到6.9s,至于性能版JCW,能爆發(fā)出400?!っ椎姆逯蹬ぞ?,零百加速達(dá)到5.4s。
而這是一臺(tái)重量不到1.8噸的小車,這樣的動(dòng)力系統(tǒng),即便拋開配置不談,配上四輪四角的獨(dú)特結(jié)構(gòu),燃油MINI的性能操控都堪稱獨(dú)一份的“小鋼炮”。
但進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代,三電系統(tǒng)磨平了寶馬內(nèi)燃機(jī)拉開的壟斷性優(yōu)勢(shì),大家都一樣采購(gòu)電池,續(xù)航表現(xiàn)大差不差,零百加速更是無(wú)足道哉,電動(dòng)MINI自然也被拉回到同一起跑線上。
與此同時(shí),中國(guó)新勢(shì)力內(nèi)卷加劇,各個(gè)價(jià)格段幾乎都有了性價(jià)比“標(biāo)桿型選手”,什么樣的價(jià)格能上什么樣的配置,一目了然。
打個(gè)比方,現(xiàn)在拿著20萬(wàn)預(yù)算,已經(jīng)能上探到中大型純電轎車/SUV,比亞迪漢EV起售價(jià)僅17.98萬(wàn),銀河E8 16.58萬(wàn)起售,大眾ID.4X的終端起售價(jià)已下探到15萬(wàn)以內(nèi),寶馬i3據(jù)說(shuō)17萬(wàn)就能交個(gè)朋友……
還有小鵬MONA M03起售價(jià)11.98萬(wàn),零跑C11純電15.18萬(wàn)起售,而這些純電車,配置也是個(gè)頂個(gè)的“卷”,不要說(shuō)360全景影像這種基本配置,高速高架/城市NOA也不在話下,真皮大沙發(fā)、通風(fēng)加熱也幾乎是標(biāo)配。
于是,電動(dòng)MINI落了一個(gè)尷尬的定位,想玩車的用戶,已經(jīng)找不到燃油時(shí)代性能與樂趣兼?zhèn)涞膬?yōu)越感;而有電動(dòng)智能化需求的用戶,又發(fā)現(xiàn)不論是智能化還是舒適配置都極低,真的開起來(lái),實(shí)用性著實(shí)堪憂。
此外,由于電動(dòng)MINI因?yàn)槌叽绮粷M足“4.2米以上”的車長(zhǎng)條件,新車在上海無(wú)法免費(fèi)申領(lǐng)新能源牌照,一塊燃油車牌照又增加了接近小十萬(wàn)的成本,這對(duì)于電動(dòng)MINI這樣主打一二線城市的精品小車來(lái)說(shuō),影響非常大,如此一來(lái),購(gòu)車成本一下站到了接近三十萬(wàn)。
正是因?yàn)樯鲜鲋T多因素,電動(dòng)MINI在上市近三個(gè)月迅速下調(diào)售價(jià),快刀斬亂麻,無(wú)疑展示出一個(gè)合資品牌扎心卻又現(xiàn)實(shí)的生存法則:“想要賣好電車,只能放棄溢價(jià)幻想,主動(dòng)放低價(jià)格身段,甚至拿出比自主品牌更大的誠(chéng)意,才有希望爭(zhēng)奪上牌桌的資格?!?/p>
以電動(dòng)MINI降價(jià)為契機(jī),我們不妨來(lái)梳理一下目前市面上涌現(xiàn)的電動(dòng)精品小車。
今年下半年,一批電動(dòng)小車集中發(fā)布或上市,比如極氪X、smart精靈3號(hào)以及沃爾沃EX30。
連同電動(dòng)MINI,這些車都有些共同特點(diǎn):牌子不錯(cuò)、樣子精致、尺寸不大。
但令人遺憾的是,這些車型的銷量也出奇清一色的蕭條。
9月,smart精靈3號(hào)月銷量992輛,整個(gè)上半年無(wú)一個(gè)月超過(guò)月銷量1000輛。精靈1號(hào)月銷2000輛左右,和高峰期比差了非常多。極氪X也回落到月銷量1000輛的水平,相比于巔峰期一個(gè)月賣4000輛,如今跌到一周交付200輛的水平。
至于電動(dòng)MINI,官降似乎已經(jīng)成為了銷量不如預(yù)期的直接表現(xiàn)。
為何,這些本來(lái)承擔(dān)著走量重?fù)?dān)的精品電動(dòng)小車,叫好不叫座?
首先,在經(jīng)濟(jì)預(yù)期不佳的時(shí)期,這類性價(jià)比不高且往往是滿足家庭增購(gòu)需求的產(chǎn)品,受到的市場(chǎng)波動(dòng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于剛需產(chǎn)品。
很簡(jiǎn)單的道理,原本想買一輛玩玩的個(gè)人需求被經(jīng)濟(jì)下行所壓抑,人們普遍會(huì)想,要么再加點(diǎn)錢上緊湊型/中型車,干脆一步到位滿足全家人出行的剛需。至于想要增購(gòu)的想法,更容易因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形式被擱置。
這也是為什么,在A0級(jí)小車市場(chǎng)萎縮的同時(shí),往往伴隨著緊湊型車的同步升溫,而在經(jīng)濟(jì)上行期則是反過(guò)來(lái),此消彼長(zhǎng)。
其次,這個(gè)市場(chǎng)也著實(shí)并不大,放眼燃油車市場(chǎng),叫得上名的A0級(jí)小車屈指可數(shù),廝殺多年,也只有飛度、polo這兩棵常青樹,至于精品小車,除了已經(jīng)停產(chǎn)的甲殼蟲,也只有MINI和smart。
當(dāng)豪華品牌都選擇對(duì)這個(gè)市場(chǎng)“視而不見”,很大程度是因?yàn)闃O小的市場(chǎng)容量,算一筆投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)賬卻發(fā)現(xiàn)劃不來(lái)。
最后,也是電動(dòng)MINI降價(jià)得出的“教訓(xùn)”,在同價(jià)位國(guó)產(chǎn)替代品產(chǎn)品力越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下,電車用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如燃油車。
和同價(jià)位的比,上探到20萬(wàn)以上,比如小鵬G6、特斯拉Model 3,不僅空間更好,智能化也更強(qiáng)。
和同尺寸相比,比如亞迪元PLUS、海豚,造型也不差,配置更強(qiáng),而價(jià)格幾乎去到只有一半甚至更低。吉利星愿也有賣爆的趨勢(shì)。
這讓電動(dòng)MINI和smart之流,處于比上不足,比下優(yōu)勢(shì)不明顯的“夾縫地帶”,變得愈發(fā)困難。
當(dāng)然,早些認(rèn)清現(xiàn)實(shí),及時(shí)做出調(diào)整,未必沒有出路。
俗話說(shuō),沒有賣不出去的車,只有賣不出去的價(jià)格。這些精品小車的合理價(jià)格如果能夠在15萬(wàn)上下,進(jìn)一步壓榨利潤(rùn),有和自主品牌卷一卷配置的能力,或許仍有一戰(zhàn)之力。
在新能源時(shí)代,國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力迅速崛起,逼得哪怕曾經(jīng)高高在上的BBA也淪為了“雜牌車”。
不論是智能化的落后,還是配置的“吝嗇”,都讓合資電動(dòng)車給用戶留下根深蒂固的刻板印象。
丟掉了傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)的優(yōu)勢(shì),大家站在同一起跑線上,用戶才猛然發(fā)現(xiàn),合資品牌高企的溢價(jià),原來(lái)讓其躺著掙錢了多年。
事實(shí)上,與自主車企的肉搏戰(zhàn)中,如電動(dòng)MINI一般,吃到苦頭的車企大有人在。而之后,如何補(bǔ)課智能化,追上行業(yè)平均水平,是擺在每家合資車企面前的重要課題。
時(shí)代一去不返,好日子也一去不返。